从珠宝行业看消费升级

发布时间:2018-03-09    

近年来,宏观经济增长趋于平稳,和金价浮动挂钩的黄金饰品市场增量明显降低;而新兴的彩宝、半宝、K金等珠宝细分市场呈现出较高的发展增速。伴随着新细分市场的蓬勃发展,诸多企业开始从全品类全面发展走向细分品类深耕,这意味着珠宝企业已经意识到应该逐步摆脱和金价共进退的发展模式,开始寻找新的利润增长点和市场突破方向。2015年,12001-14000元级别的珠宝中有77.8%购买者为女性。随着女性购买力增强,“个性化、自主化、感情化、冲动化”的消费特点不断推动着珠宝行业产品和服务的革新。

从行业增长点来看,除了材质、技术上的更新与尝试,越来越多的企业开始注意到产品精神层面价值的挖掘,其中最典型的就是IP珠宝。工艺、设计都可以被模仿或超越,IP却是独一无二的存在。目前市场上的IP珠宝产品大致可分为三个阶段。

第一阶段:产品以卡通形象IP作为一个产品设计模型来利用,重点突出3D硬金工艺,本质是以产品为核心的运作,如2010年金蔓利与福麒珠宝推出的“喜羊羊”系列。

第二阶段:以知名卡通形象作为IP,将IP形象作为宣传和设计的中心,其本质仍是以产品形象为核心的运作。目前市面上的IP珠宝绝大多数停留在这个阶段,如潮宏基的“多啦A梦”系列。

第三阶段:IP范围更广,生产方开始使用IP概念而非形象打造产品,重视挖掘IP背后的内容和态度,其本质是在运营消费者的情感,如MLE和米菲珠宝。

以材质为首要卖点的粗放式珠宝时代已成为过去,珠宝企业未来的发展核心,是要把握住消费者的精神动态。

中小珠宝企业应对市场的新形势实施以下策略:

1、在IP选择上另辟蹊径

像迪士尼这种知名IP已经有多年价值积累沉淀,也已经在珠宝行业释放了大量IP价值产生变现。选用这类IP初始投入高但短期盈利难有高增长;因此,避开这些高价的“大IP”,寻找有价值潜力的IP是中小企业的必由之路。

2、突出IP的情感价值,弱化IP的形象价值

在互联网环境中成长起来的新一代消费者呈现出十分明显的喜新厌旧消费偏好,物质极大丰富的商业环境中,要能够与消费者形成互信关系,就必须比竞争者先行一步用情感价值的传导去影响消费者,引起消费者的共鸣。

3、要让珠宝产品生活化、多样化

新兴产品不能受限于传统珠宝首饰的边界,而应以珠宝为起点,以品牌定位和核心价值为基准去扩充具有相同、相似情感价值或品牌调性的商品。

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