第35届成都国际珠宝展

从Tiffany到I Do,看国内外珠宝品牌如何“变年轻”

发布时间:2020-09-30    

从Tiffany到I Do,看国内外珠宝品牌如何“变年轻”

去年末,法国奢侈品集团LVMH决定以162亿美元收购TIFFANY。

 

在每天都不缺新鲜事儿的奢侈品行业,这笔大收购还是颇让业界震惊。如果交易达成,它将超越2017年收购Dior的70亿,成为LVMH收购史上规模最大的一笔交易。

 

 

说起LVMH,估计很多小伙伴第一个想到的就是LV,不过这个集团可不简单。旗下的国际大牌随便拉一个出来都是主角,我们熟知的Dior、Sephora、Fendi等等其实都是LVMH旗下的品牌,放一张图大家一看就明白了。

 

 

2020年初,新冠病毒疫情肆虐世界各国。疫情冲击业绩的窘境之下,奢侈品行业惨遭重创。据前不久法国媒体报道,LVMH或将重新思考,是否还要收购TIFFANY。

 

TIFFANY在今年4月就曾提到,2019年底与LVMH集团达成的收购交易,可能会推迟到年底。同样在4月,LVMH公布了2020年第一季度财务报告,财报显示LVMH一季度总营收为106亿欧元,较2019年同期下滑15%。

 

双方对于销售业绩的担忧显而易见。经过疫情的冲刷之后,高级珠宝生意该怎么做,是奢侈品巨头共同面临的大难题。

 

从近年各大品牌的种种操作来看,年轻群体正成为新的战场。

 

年轻化是奢侈品界永不过时的话题,恰好Tiffany在这一进程中表现得可圈可点,极富借鉴意义。

 

2016年Tiffany经历销售业绩最低谷后,就下了一个重要决心:摆脱过时,重夺年轻消费者。

 

Tiffany的当务之急是弱化品牌的婚恋文化,淡化人们对其婚恋用品定位的认知。Tiffany的钻石订婚戒指曾经很受欢迎,不过当下的年轻人需要更新鲜的时尚穿搭标志。

 

 

但要如何向千禧一代传递新鲜感?对于这些百年历史老牌来说,社交化是理想,但还处在“菜鸟”级别的Tiffany还摸不着路数,然而借助充满创意的活动来拉拢年轻消费者,则是拥有许多线下场景打造经验的奢侈品牌所熟悉的。

 

Tiffany也没想到答案就隐藏在第五大道中。Tiffany将电影《蒂凡尼的早餐》搬到现实,蓝色主题的咖啡馆引得粉丝不远万里来朝圣,成为风靡一时的网红打卡地。

 

 

“制造网红效应”让Tiffany在年轻人中一炮而红,而这种可以复制的模式让Tiffany进一步拉拢中国消费者。1500美元的别针,9000美元的毛线球,450美元的直尺……圣诞前夕,Tiffany的家居系列再一次让Tiffany成为社交媒体热议焦点。

 

 

因为此事,Tiffany的微信指数也突然走高,当时环比飙升最高至245.42%,制造了“网红咖啡馆”之后第二个峰值。

 

面对新兴的中国市场,微信生态让Tiffany看到中国社交营销进阶的希望。因而Tiffany选择通过具有影响力的明星和KOL们来提升自身的品牌力,同时开展符合年轻消费者“电子化生活”的营销手段。

 

2017年七夕,Tiffany投放品牌第一支朋友圈广告。2018年,美国新生代偶像ElleFanning担任Tiffany代言人,其拍摄的品牌宣传片以微信朋友圈广告形式发布,很多用户都通过这支广告关注了Tiffany公众号。

 

 

今年“520”,Tiffany在小程序推出限时精品店,发售品牌大使刘昊然同款ModernKeys,发售的200条项链,6天内即售罄,让Tiffany再次尝足甜头。

 

 

Tiffany的优势是显而易见的。其鲜明的“蓝色”是品牌绝对的符号标志,是“潮流”绝佳的包装元素,这也让其拥有“网红”天资,引爆社交话题造势。

 

Tiffany随后的路径,也都在致力于迎合中国千禧一代的消费习惯。他们深受KOL影响,会为偶像买单,追逐限量效应带来的稀缺性,并习惯在社交媒体上完成种草、购买到分享的过程。Tiffany在自身热度起来后,让这些年轻人更方便地购买到它。

 

曾一度因品牌老化面临危机的Tiffany,其今年初发布的2019年财报显示,去年全年品牌销售额录得7%的增长,达到创纪录的44亿美元。

 

Tiffany这样加速年轻化的营销举措与成果,让其走上了互联网时代的变革之路,也为国产珠宝品牌带来了新的启示。

 

 

作为国内珠宝品牌年轻化的典范,恒信玺利旗下品牌IDo正通过“云蹦迪”新品发布会、请薇娅小鬼站台、产品设计年轻化等方式尝试与年轻人“玩”到一起,形成与年轻人良性的对话体系,深化品牌年轻化的进程,为年轻消费者表达自我,升级消费感受助力。(文章转载于:国际珠宝网)


上一篇:金价持续上涨 对珠宝企业真的是一件好事吗? 下一篇:没有了
第35届成都国际珠宝展